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Les aspirateurs et les seins ont quoi de commun?
À qui profitent tous ces rubans roses??? Lisez la suite pour en savoir plus!
Nous vivons dans une culture qui vénère la jeunesse et la beauté. Il n’est donc pas surprenant que les femmes soient particulièrement vulnérables aux publicités qui leur promettent jeunesse et sex-appeal éternels. Ces compagnies qui fabriquent des produits de beauté potentiellement liés à une montée des taux de cancer chez les jeunes femmes renforcent aussi les stéréotypes sexuels.
Prenons la campagne « Clean for the Cure » des aspirateurs Oreck. Pour chaque achat d’un certain modèle d’aspirateur, un seul dollar était remis à la « Susan G. Komen Breast Cancer Foundation ». Et puis, il y a la campagne « Cuisiner pour la vie » de Kitchenaid. Le principe va comme suit : vous invitez vos amis (e)s à un party et leur demandez de verser un don à la Fondation Canadienne du Cancer du Sein. Parallèlement à cette campagne, Kitchenaid a mis en marché la collection rose d'appareils électroménagers qui incluent mélangeurs, fouets, robots culinaires et batteurs à main. Les femmes de race blanche provenant de la classe moyenne jusqu’aux milieux aisés sont ciblées par ces campagnes liées à des activités de la sphère domestique. Alors que nous pensions avoir laissé derrière nous l’image de la "reine du foyer" dont les seules responsabilités étaient la cuisine, les tâches ménagères et les enfants, c’est toute une douche froide que nous recevons de ces campagnes ciblant des tâches domestiques apparemment « féminines ».Ces campagnes ont bien sûr l’intention de conscientiser le public face au cancer du sein ; leurs tactiques sont cependant usées et archaïques.
L’utilisation des seins en publicité est devenue monnaie courante. Voitures, meubles ou colorants capillaires, tout se vend tellement mieux quand on y associe une poitrine. Constamment associée à la sexualité, « la poitrine féminine ne peut être perçue comme libre de connotations sexuelles ».[1]Le problème ici, c’est qu'on détourne le but de la campagne de publicité de sa raison première et légitime: la cause du cancer du sein. Ces tactiques semblent innocentes, elles ne parlent cependant jamais directement d’auto-examen des seins ou de mammographie.
La création d’une image corporative de conscience sociale grâce à des campagnes de rubans roses, dissociées, entre autres, de l’éducation à l’auto-examen des seins, nuit à la cause du cancer du sein et exploite le corps des femmes pour engranger des profits. Les consommatrices se font dire que c’est bien de céder à une consommation effrénée et, en même temps, qu’elles doivent s’autocontrôler en niant leurs désirs. Susan Bordo note que le système capitaliste de consommation amène des tensions opposant le désir de consommer de façon illimitée à celui de nier ses désirs de consommation afin de produire.De plus, elle note que le point capital permettant le maintien du système capitaliste est de camoufler cette contradiction ; ceci est accompli par la publicité qui nous convainc que nous pouvons « tout avoir ».[2]
En bout de ligne, peu importe l’image de conscience sociale reflétée par une entreprise, son but ultime est de vendre des produits, même si cela doit se faire au détriment de la santé et du corps des femmes.
[1]“Double Life: Everyone Wants to See your Breasts – Until your Baby Needs Them.” Lisa Moricoli Latham, revue Bitchfest, éditeurs: Lisa Jewvis et Andi Zeisler. [2] Bordo, Susan, “Reading the Slender Body”, Unbearable Weight: Feminism, Western Culture and the Body. Berkeley: University of California Press. 1993/2003, pp. 185-212.
